股價三年跌80% 寺庫計劃恨別資本市場:奢侈品電商沒有未來?

更新日期:2022年06月05日

       文/编辑江波/孙铭 从呼哈网、尊享网、佳品网, 到曾经估值10亿的尚品网, 这些倒下的前浪用自己的表现告诉外界, 奢侈品消费和电子商务的结合并没有想象中的那么好。另一位业内重量级玩家寺库, 似乎在用自己的结局来应验奢侈品电商没有未来的预言。寺库网最新公告称, 公司董事会已收到公司创始人、董事长和李日学的私有化报价, 拟以每股美国存托凭证327美元的价格对寺库进行私有化, 相当于每股654美元。 .与这些苦苦挣扎的奢侈品电商形成鲜明对比的是, 中国的奢侈品消费迎来了新的热潮。一份题为《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》的报告显示, 2020年中国大陆在全球奢侈品市场的销售额份额几乎翻了一番, 从上一年的11%左右上升到2020年的20%。消费需求飙升, 奢侈品电商为何下滑?私有化后的寺库未来将何去何从?业绩疲软、被巨头挤压、长期退市的寺库, 似乎注定要私有化。寺库成立于2008年, 是国内唯一一家成功上市的奢侈品电商。 2017年7月22日, 公司在美国纳斯达克上市。当时寺库以每股13美元的价格发行了850万股美国存托股票。然而, 上市首日, 寺库就跌破发行价, 从开盘时的121美元一路跌至10美元。
       0 美元, 较发行价下跌 2308%。 2021年1月12日, 寺库收于285美元, 较发行价13美元下跌80%, 总市值201亿美元。寺库股价低迷与其业绩增长乏力有关。财经回顾寺库财报发现, 2017年至2019年, 寺库虽然营收和月度活动保持季度增长, 但营收和毛利增速逐年放缓。数据显示, 2017年至2019年, 寺库营收分别为3740亿元、5388亿元、6869亿元, 同比增长4421%、4440%、2748%。毛利方面, 2017-2019年分别为612亿元、959亿元、1197亿元, 同比增长5295%、5682%、2472%。 2020年的成绩单更是难看。寺库一季度迎来首次上市亏损, 净亏损4250万元。
       最新财务数据显示, 截至2020年9月30日, 报告期内寺库实现营收1373亿元, 同比下降293%;净利润2080万元, 同比下降665%;毛利23亿元。 , 同比下降 30%。对于资本市场来说, 增长乏力的寺库并不性感。更为严重的是, 业绩疲软、利润疲软的寺库也面临着外资和电商龙头企业的挤压。天猫、京东等本土电商巨头凭借流量和资金优势迅速抢占市场。数据显示, 2020年双11前10分钟, 京东奢侈品交易额同比增长超过550%。此外, 国外奢侈品电商也纷纷与本土平台合作, 路易威登等奢侈品牌纷纷搭建自己的线上渠道。内忧外患之下, 寺库曾与趣店合作热身。 2020年6月, 趣店以最高1亿美元认购寺库3549%股权, 成为其第一大股东。然而, 短短半年时间, 大股东趣店就亏损了约067亿美元。
       诱人的市场, 为什么没有成功的奢侈品电商?寺库的私有化只是奢侈品电商失败的一个缩影。 2014年以来, 沪哈网、尊享网、佳品网、尚品网均因经营问题倒闭。走秀网的其余部分和趣店旗下的万木里也都在挣扎求生。
       与苦苦挣扎的国内奢侈品电商业务形成鲜明对比的是, 中国奢侈品市场实现了高速增长。 《天猫奢侈品消费品行业白皮书》显示, 2012年至2018年, 中国市场个人奢侈品市场销量增长149%, 高于全球21%的增幅。此外, 据《2019 Luxury Industry Insights》数据显示,

2019年中国奢侈品市场规模(不包括海外消费)达到2130亿元, 预计到2025年将超过4000亿元。即使是在2020年, 也就是受疫情重创, 中国国内奢侈品市场也逆势上涨了48%, 然而这一趋势并没有给奢侈品电商带来希望, 尚品网投资人雷军曾判断, 有四主要难点:线上支付限制、奢侈品消费者信任问题、品牌授权、高端客户难获。就寺库而言, 2020年多起产品质量问题严重损害了平台的声誉。尚品网也因销售假货而获得赔偿, 猫步网因供应链能力不足而卷入该事件。走私案件。奢侈品本身就是一种信任经济, 一旦出现质量问题, 平台的名声就会灰飞烟灭。一位电商分析师告诉《财经》, 奢侈品电商平台需要品牌背书, 很多产品由于缺乏正规授权, 不得不通过其他渠道获得货源, 比如通过买手公司、经销商等, 货源质量难以保证。流量无法与京东、淘宝等巨头相提并论, 而奢侈品对应的小众消费群体大幅增加获客成本, 巨额资金投入让众多电商不堪重负。一位业内人士表示, 质量问题、获客成本高、线下体验不足是奢侈品电商行业普遍存在的痛点。该人士还表示, 强调稀缺高贵的奢侈品消费文化与亲民电商属性之间的矛盾, 使得电商无法成为营收重点。就连阿里、腾讯、京东(:、发法奇)等互联网巨头看好的奢侈品电商, 也被曝连年亏损。据悉, 尚未离开的寺库, 寺库成立了由独立董事组成的董事会, 并成立了一个专门委员会来评估和审查拟议的私有化交易。寺库还在公告中表示, 寺库董事会提醒考虑交易其证券的公司股东和投资者, 董事会的董事刚刚收到截至这份不具约束力的提案, 尚未就公司对拟议交易的回应做出任何决定。无法保证买家将来会提出任何最终报价, 无法达成任何协议, 或者该交易或任何其他交易将获得批准或完成。当然, 私有化并不意味着退出市场, 但寺库的未来仍不明朗。从三季度财报来看, 寺库现阶段发力的重点是直播。 2020年12月, 寺库在北京三里屯启动了首个豪华直播基地。基地共有三层, 总面积6000平方米。寺库宣布, 公司将与抖音、快手的直播机构和主播合作, 为日常直播提供便利。下一步,

将在全国多地建设直播基地, 打造全国奢侈品直播网络和交易新场景。值得注意的是, 奢侈品与电商直播之间还有很多界限需要打通。比如客户群体的差异, 奢侈品调性与直播内容的融合,

奢侈品直播还是会有品控和流量的问题。此外, 寺库也面临着活跃用户增长的严重放缓。 2020年1-3季度, 寺库活跃用户增速分别为115%、92%、75%,

呈逐季下降趋势。
       尚未进行直播的寺库, 即使私有化后仍将面临巨大的竞争和诸多挑战。去年11月, 阿里巴巴集团宣布与卡地亚母公司历峰集团共同投资11亿美元奢侈品电商平台, 此前腾讯和京东已经投资。奢华显然没有人愿意放弃这个巨大的蛋糕。数据显示, 过去六个月, 股价累计上涨19743%, 总市值达208亿, 是寺库市值的100多倍。

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